Ondrej Holzman Marketing Management jardunaldiaren 15. edizioa egin zen asteazkenean Pragako Žofín jauregian, eta oraingoan hizlari nagusia Dave Trott merkatari ondua izan zen, bere esparruan "harraparien pentsaera" delakoa sustatzen duena. Jablíčkář-i eskainitako elkarrizketa esklusibo batean, bere heroia Steve Jobs dela eta hura gabe mundu teknologikoa lurrean zapalduko duela adierazi zuen...
"Harrapari pentsamendu" hori ez da asmakizun bat besterik. Dave Trott, The Gate London agentziako egungo presidenteak, jatorriz izenburua zuen liburu bat idatzi zuen Pentsamendu harraparia: Lehiaketatik kanpo pentsatzeko masterclass bat, partzialki Marketineko Zuzendaritzan egindako hitzaldian aurkeztu zuena. Baina aurretik ere, publizitatearen eta marketinaren alorreko sari askoren irabazleak elkarrizketatu genituen, publizitatearen mundua eta Appleren mundua elkarri lotuta daudelako. Azken finean, Dave Trottek eskubide hori berretsi zuen gure elkarrizketaren hasieran, eta bertan, besteak beste, sagar konpainiaren etorkizunari buruzko bere ikuspegia eskaini zuen, bere kolaboratzaileak alde egin ostean garai errazak ez omen dituena. sortzailea.
Teknologia-enpresen iragarkiei dagokienez, zein marketin mota duzu ezagunagoa? Apple bere istorio emozionalarekin, edo, esate baterako, Samsung-en konfrontazio estilo zorrotzagoarekin?
Egoeraren araberakoa da beti, ez dago formula unibertsala. Applek "Mac naiz eta PCa naiz" kanpaina egin zuenean, bikaina izan zen. Microsoft-ek orduan egin zuen ergelena "PC bat naiz" kanpaina abian jarri zutenean. Azken finean, Microsoft Apple baino lau aldiz handiagoa zen, ez zion batere erantzun behar. Horrez gain, merkatu guztiz desberdinak dituzte helburu, Microsoft-eko erabiltzaileek ez dute matxinoak izan nahi, kalkulu-orriak bakean sortu nahi dituzten pertsona arruntak dira. Microsoften mugimendu ergel bat izan zen, ez zuen ezer egin marka edo salmentei laguntzeko. Baina Bill Gatesek ezin izan zion eutsi eta Steve Jobsi erantzun zion. Microsoft-ek milioika dolar gastatu zituen honetan, baina alferrikakoa izan zen.
Samsung-ekin, apur bat desberdina da. Bere produktuak askoz merkeagoak dira eta Asiako merkatuetan garrantzi handia duen prezioa da. Baina Europan eta Ipar Amerikan ezberdina da, hemengo jendeak nahiago du MacBook bat erostea, markagatik eta bere sistema gustatzen zaielako. Asian, ordea, ez dute koroa gehigarri bat ere gastatu nahi, horregatik ez dute iPhonerik erosten, horregatik ez dute iPadik erosten, eta horregatik Samsung-ek hemen ez duen marketin-arazo ezberdin bat konpondu behar du. Europan eta Ipar Amerikan konpontzen da.
Bestalde, fabrikatzaileek beraiek diru kopuru handiak gastatzen dituzte marketin kanpainetan. Mundu mailan ezagunak diren Coca-Cola, Nike edo Apple bezalako enpresen kasuan, baliteke gastu horiek alferrikako samarrak iruditu. Batez ere, iragarkia eskaintzen diren produktuekin zerikusi handia ez badu ere.
Horrek axola du. Ez dago unibertsalki jarraitu daitekeen formularik. Appleri begiratuz gero, Pepsiko burua kontratatu zuten (John Sculley 1983an - editorearen oharra), baina ez zuen funtzionatu gauza bera ez zelako. Edari azukredun botila bat erostea ez da ordenagailu bat erostea. Ez dago hau nola egin jakiteko formula unibertsala. Gerora Applek publizitate kanpaina bikainak sortu zituen. Nire gogokoena "Mac naiz eta PCa naiz" kanpaina da. Iragarki dibertigarriak ziren gizon lodi eta argal batekin urtetan ibili ziren Estatu Batuetan, produktu bat bestea baino hobea zelako arrazoi asko adieraziz.
[egin action=”quote”]Arrakasta izateko, ezberdina izan behar duzu.[/do]
Oso beste alde batetik hartzen badut, hau da, hasierako enpresa txikiekin, ia ezinezkoa iruditzen zait Apple edo Google bihurtu diren koloso batean garatzea. Gaur egungo informazioz betetako garai honetan, nahikoa al da ideia ona eta marketin xume bat?
Arrakasta izateko, Steve Jobsek egin zuena egin behar duzu. Desberdina izan behar duzu. Ez bazara ezberdina, ez hasi ere. Ez diruak ez inbertitzaile handiek ez dute zure arrakasta ziurtatuko. Ez bazara ezberdina, ez zaitugu behar. Baina benetan desberdina den zerbait baduzu, izan publizitatea, marketina, berrikuntza edo zerbitzua izan, horren gainean eraiki dezakezu. Baina zergatik galdu denbora dagoeneko hemen dagoen zerbaitetan?
Inork ez du beste Coca-Colarik behar, baina beste zapore bat duen edari bat bururatzen bazaizu, jendeak probatu nahiko du. Iragarki bat sortzen duzunean gertatzen den berdina da. Iragarki guztiek itxura berdina dute eta zerbait berria asmatu behar duzu arreta deitzeko. Gauza bera gertatzen da startup-ekin.
Pentsa ezazu horrela: zergatik erosten duzu Mac bat? Eskeiniko badizut ordenagailu bat, itxura bera zuen eta Appleko ordenagailu baten gauza berdinak egiten zituena, baina ezagutzen ez zenuen marka bat zen, erosiko zenuke? Arrazoi bat egon behar da aldatu nahi duzun.
Zer gertatzen da pixkanakako gainbeheran erori den marka handi bat bada? Teorian horrelako egoera bat sor daiteke, Applek 90eko hamarkadan hain puntu kritikora iritsi zen.
Steve Jobsen itzulera begiratzen baduzu, gauza bat egin zuen. Applek produktu gehiegi eskaintzen zituen, eta Jobsek errotik murriztu zituen lau besterik ez. Baina berririk ez zuenez, markaren kontzientzia areagotu behar zela agindu zuen lehendik zeuden produktuen sustapenaren bidez. Ia marka osoa hutsetik eraiki behar izan zuen. Ero eta errebeldeei buruzko "Crazy Ones" kanpaina sortu zuen, sortzaileei hau beraientzako ordenagailu egokia dela erakutsiz.
Sare sozialek lagun al dezakete gaur egungo egoera batean? Gaur egungo belaunaldi gazteek sarritan komunikatzen dute horrela, baina Apple, adibidez, oso itxia da alde horretatik. «Sozialki» ere hitz egiten hasi beharko litzateke?
Sare sozialak nola harrapatu ideia ona baduzu, zergatik ez, baina ez du balio haietan iragarkiak jartzeak. Zer gertatu zen sare sozialak sortu zirenean? Denek esan zuten orain hedabide berri bat dugula eta iragarki zaharrak hiltzen ari direla. Pepsik apustu egin zuen. Duela lauzpabost urte bere susperraldi proiektuan, telebista eta egunkariak bezalako komunikabide tradizionaletako diru guztia hartu eta hedabide berrietara bota zuen. 18 hilabeteren buruan, Pepsik 350 milioi dolar galdu zituen Ipar Amerikan bakarrik eta bigarren postutik hirugarrenera jaitsi zen edari azukredunen sailkapenean. Beraz, berehala bidali zuten dirua komunikabide tradizionaletara.
Kontua da Zuckerbergek mundu osoa erabat hipnotizatzea lortu zuela. Sare sozialak bikainak dira, baina oraindik komunikabideak dira, ez publizitate eta marketin irtenbide bat. Hedabide hau orain begiratzen baduzu, iragarki zaharkitu eta distraigarriz beteta dago, negozioek bezeroak erakartzen ez dituztelako. Hala ere, inork ez du enpresa batek etenik nahi Facebook-eko lagunekin txateatzen ari den bitartean. Ez dut Coca-Colarekin komunikatu nahi, lagunekin baizik, beraz, marka bat sare sozialetan, Twitter edo Facebook-en aktiboki parte hartzen duen ikusi bezain laster, ezabatzen duzu bere mezua irakurri gabe. Oraindik inork ez du asmatu sare sozialak behar bezala nola erabili.
Gaur egun igortzen edo idazten ari direnari buruz erabiltzaileei informazioa ematen dieten telebista eta egunkariak Twitterren irtenbide on batera hurbildu dira. Hori erabilgarria da, baina Facebooken ezberdina da. Batez ere han ondo pasatzea nahi dut nire lagunekin eta ez dut nahi beste inork molestatu. Berdin da saltzaile bat zure festara iritsi eta produktu batzuk eskaintzen hasiko balitz bezala, inork ez du hori nahi. Laburbilduz, euskarri ona da, baina erabiltzen jakin behar da.
[egin action=”quote”]Inork ez du Steve Jobsek zuen ikuspegia.[/do]
Itzul gaitezen Steve Jobsera. Zenbat denbora uste duzu Applek bizi dezakeela bere ikuspegitik? Eta bere ondorengoek benetan ordezka dezakete?
Uste dut Applek arazo handiak dituela orain Steve Jobs gabe. Ez dute inor berritzeko. Besterik gabe, dena aldatzen hasi ziren. Inork ez du Steve Jobsek zuen ikuspegia, urteak aurrerago ikusi zituen, besteek baino urrunago. Ez dago bera bezalako beste inor oraingoz, ez Applen bakarrik. Horrek esan nahi du sektore osoa ez dela mugituko eta berrituko orain, azken urteotako aurrerapen guztiak Steve Jobsek bultzatu zituelako. Zerbait egiten zuenean, besteek berehala kopiatzen zuten. Stevek iPod-a egin zuen, denek kopiatu zuten, Stevek iPhonea egin zuen, denek kopiatu zuten, Stevek iPada egin zuten, denek kopiatu zuten. Orain ez dago horrelako inor, beraz, denek elkar kopiatzen dute.
Zer gertatzen da Jony Ive?
Diseinatzaile ona da, baina ez da berritzailea. Jobs izan zen telefonoaren ideiarekin etorri zitzaiona, eta bikain diseinatu nuen, baina berak ez zuen ideia lortu.
Steve Jobs oso inspirazio handia dela iruditzen zaizu.
Irakurri al duzu Walter Isaacsonen Steve Jobsi buruzko liburua? Jakin behar duzun guztia aurki daiteke bertan. Steve Jobs marketinaren jenio bat zen. Marketinak jendeari balio duela ulertu zuen. Lehenik eta behin jendeak nahi duena aurkitu behar duzu eta gero zure ordenagailuari irakatsi egiten. Esaterako, Microsoft-ek kontrako ikuspegia hartzen du, lehenik bere produktua sortzen duena eta gero jendeari saltzen saiatzen dena. Beste konpainiekin antzekoa da, Google Glass adibidez. Inork ez zaitu behar. Googlen, Steve Jobsek ez bezala jokatu zuten. Jendeak benetan zer nahi duen pentsatu beharrean zer egin dezakegun esan zuten.
Stevek marketinaren ulermen sakona zuen eta produktu berriak aurkezterakoan jendeari haien hizkuntzan hitz egiten zion. iPod-a erakustean, ez zuen azaldu 16 GB-ko memoria zuela; jendeari berdin zitzaion, ez baitzekiten benetan zer esan nahi zuen horrek. Horren ordez, esan zien orain mila abesti sar zitezkeela poltsikoan. Erabat ezberdina sentitzen da. Hamar marketing ideia handi baino gehiago daude Isaacsonen liburuan zehar. Steve Jobs nire heroietako bat da eta ezin hobeto laburbiltzen du behin esandako esaldi honek: Zergatik sartu Armadan pirata izan zaitezke?
Berrikuntza egongo da, baina ez da Jobs izango blockbuster bihurtzea. Jobs ez zen izan berrikuntzak asmatu zituena –modu miragarrian sustatu baino ezin izan zuen lortu eta, batez ere, erabaki ahal izan zuen eskaintzen ziren nobedadeetatik zein merkatura aterako ziren–. Jony Ivek, esaterako, ehun aldiz kreditu handiagoa du berrikuntzarako. Lehenengo aplikazioa Wozniak izan zen, hurrengoa, neurri handi batean, Xerox-ena. Halako iPod bat Japoniara egindako bisita batean sortu zen, non Jobsen lankideak "kasualitatez" egin zuen miniaturazko disko gogor batekin topo egin zuen, zeinaren fabrikatzaileak ez baitzuen ezertarako balio.
Uste dut ulertzen dudala zer esan nahi duzun, baina hau iritzi barregarria da niretzat... bultzatzea lortu zuen... benetan maiz egiten zuen nonbait ikusitakoaren arabera. Azken finean, ez zuen miniaturazko disko gogorrik inon iragartzen.
Inork ez dio Ivori merituak ukatzen, baina berriro ere, Jobsen pentsamendu eta erabakiengatik ez balitz, figuraz hitz eginez, ez nuke lanik izango. Eta han ere, Jobsek izan zuen hitz nagusia nola itxura izango zuen, berak diseinatu zuen ere. Noski, berak ezin zuen dena egin. Ez nago ados Ivek 100 aldiz meritu gehiago duela. Nahiz akatsez. Eta denborak esango du.
Naturan "Y" formako makila aurkitzen badut eta tiraka bat egiten badut bezala da. Beraz, nor da berritzailea? Ni edo naturak makila hau egin duelako?
Makila eta honda hori analogia bikaina da, eskerrik asko.
Honetan ezin naiz ados egon. :) Nora zoazen ulertzen dudan arren..
Jobs berritzailea izan zen, bere ideia asko eta hasiera batean zentzugabeko asmakizun asko mugimendu egokia izan zirelako (eta asko ez, noski).
Bera ez zen berritzailea, baina Jony Ive, TOP diseinatzailea izan arren, funtzionatzen zuela ziurtatu zuen, baina nola funtzionatu behar zuen asmatu zuena ia beti Jobs izan zen, ulertzen baitzuen nola funtzionatu behar zuen eta zer eta nola jendeak. erabili nahi izango du (hori dago Microsoft-en talde horretatik ezberdintzen diren pertsonentzat produktu bat baizik eta diruagatik egiten ez dutenak).
Bai, saldu ahal izan zuen, baina sinesten zuen produktu bat saldu ahal izan zuen berak egiten lagundu zuelako, gehienbat hutsetik.
Zehazki esan dezakezu "bere ideia asko eta hasieran zentzugabekeriazko asmakizunak mugimendu egokia izan zirelako" ... zu eta Jobs astebururo garagardo bat hartzera joango balira bezala hitz egiten duzu,
Ez, ezin izan zuen... irakurri biografia.. :)
Steve aspalditik bazekien ez zela benetan hemen egongo, eta uste dut Apple Academy programaren garrantzia, baita Apple nola egituratzen den eta konpainiaren funtzionamendua ere, ez dela aintzat hartzen. Ez nuke Tim itsasora botako oraindik, azken urtean frogatu duten espezialisten "kontratazio-sorta" ez da aurrekaririk industria honetan eta uste dut oihala altxatzen denean bakarrik harrituko garela. "Hurrengo gauza handia" hurrengo kategoria arrakastatsua bihurtzen ez bada, mesedez, baina ordura arte, zuhur ibiliko nintzateke Applek huts egingo duela esanez.
Ez dut uste inor benetan Tim itsasontzia botatzen ari denik, baina Jobs bakarra zegoen, Stradivarius bezala, eta Applek oraindik Stevek aspaldian aurreikusi zuen bidetik jarraitzen du. Nork, nire ustez, benetan huts egin zuen guztiz esku librea duenaren ondoren, ziurrenik Master Ive izango da.
Zertan huts egin zuen? iOS 7 akats asko, ergelkeria eta zentzugabekeria asko ditu, baina oinarrian zentzua du.
benetan erantzun diozu zeure buruari, baina erabakiak hartzeko ahalmen gorenak lortu eta dena bere bidea egin ondoren, nahaspila bat besterik ez da, iOS7 erdi-funtzionala orain arte eta GUI eta UI guztiz alferrikakoak, kaosa besterik ez, eta ez da teklatu nahasia. Bestela, oso pozik egongo nintzateke zurekin entzutea nola den zentzua
Eskerrik asko editorea elkarrizketa bikainagatik. Hau da, hain zuzen, Jablíčkář lehiaketatik bereizten duen artikulu mota. Segi horrela. . . :)
Zalantzarik gabe, ez naiz Apple produktuen zale ortodoxoa, baina Trott jaunaren aldarrikapena Asian nahiago dutela Samsung erosi prezioa dela eta, nahiko ez dago lerrokatuta, azken hilabeteetan ia denek Apple produktuetan gastatzen dutelako (iPhoneak). , iPadak, etab.). Negozio bidaietan hara joaten naizenean ikusten dut. Txina, Taiwan, Japonia, inguruan begiratzen dudan toki guztietan, gazteek Apple produktuak dituzte gehienbat. Beraz, zalantzarik gabe ez da formularen arabera gauza merkeak bakarrik nahi dituztela... duela 4-6 urte horrela zen... Apple ez zegoenean, Samsung-en imitazio eta bertsio merkeak gaur egun dena loratu zen ezberdina da! :-)
Steve Jobs ez zen berritzailea, ez zuen ezer asmatu. Marketin espezialista bikaina besterik ez zen, langileak piztia bezala tratatzen zituen eta ezizenez eta ezizenez beteta zegoen. Horrela sortu ziren gaur egungo kudeatzaileak, profesionalki tea bezain ahul, baina ikaragarri konfiantzazkoak, elkarren ondotik ikusten ez dutenak. Haientzat lanak jainkoak dira. Bestela, Apple Inc-ren gailu batzuen jabe naiz. Nolabait, lehia baino hobeak dira nolabait. iOS 6az gain, hurrengo bertsioak aldaketa kosmetikoak edo erabateko adabakiak dira batez ere.
Elkarrizketa polita. Eskerrik asko berarentzat.