Libor Kubín Jay Ellioten The Journey of Steve Jobs liburuaren hurrengo laginean, publizitateak Applen zer-nolako papera izan zuen ezagutuko duzu.
1. ATEAK IREKITZEA
Branding
Steve Jobsek eta Steve Wozniak-ek Apple sortu zuten Bill Hewlett eta Dave Packard HP-ren sortzaileei egotzitako Silicon Valley-ko tradizio handian, garaje batean bi gizonen tradizioan.
Silicon Valley-ren historiaren zati bat da egun batean Steve Jobsek Intel iragarki bat ikusi zuela denek erlazionatu litezkeen gauzen argazkiekin, hanburgesak eta patata frijituak bezalakoak. Termino eta sinbolo teknikorik ez egotea deigarria zen. Steve hain harrituta zegoen planteamendu honek, non iragarkiaren egilea nor zen jakitea erabaki zuen. Morroi honek Apple markarentzat mirari bera sortzea nahi zuen, "oraindik radar azpian ondo hegan egiten ari zelako".
Steve-k Intel-i deitu zion eta haien publizitateaz eta bezeroekiko harremanez nork arduratzen zuen galdetu zuen. Iragarkiaren atzean burua Regis McKenna izeneko gizon bat zela aurkitu zuen. McKennaren idazkariari deitu zion berarekin hitzordua hartzeko, baina ezezkoa eman zioten. Hala ere, ez zuen deitzeari utzi, egunean lau aldiz deituz. Idazkariak azkenean bere nagusiari bilera onartzeko eskatu zion, eta azkenean Steve kendu zuen.
Steve eta Woz McKennaren bulegoan agertu ziren beren hitzaldia ematera. McKennak entzunaldi adeitsu bat eman zien eta ez zuela interesatzen esan zien. Steve ez zen mugitu. McKennari esaten zion Apple zein handia izango zen, Intel bezain ona zen hazbeteko bakoitza. McKenna adeitsuegia zen bere burua kaleratzen uzteko, eta, beraz, Steveren iraunkortasunak azkenean bere fruitua eman zuen. McKennak Apple hartu zuen bere bezero gisa.
Istorio ona da. Liburu askotan aipatzen den arren, ez zen benetan gertatu.
Regisek dio lanean hasi zela teknologia-iragarkiek produktuen xehetasun teknikoak botatzen zituzten garaian. Intel bezero gisa lortu zuenean, haien baimena lortzea lortu zuen "koloretsuak eta dibertigarriak" izango ziren iragarkiak ekoizteko. Zorte kolpea izan zen "mikrotxiparen eta patata frijituen arteko aldea bereizten ez zekien kontsumo-industriako zuzendari sortzaile bat" kontratatzea eta horrela iragarki deigarriak sortzea. Baina ez zen beti erraza izan Regisentzat bezeroak onartzeko konbentzitzea. "Andy Grove eta Intel-eko beste batzuengandik asko konbentzitu behar izan ziren".
Steve Jobsek bilatzen zuen sormen mota hori da. Lehenengo bileran, Wozek iragarki baten oinarri gisa koaderno bat erakutsi zion Regisi. Lengoaia teknikoz beteta zeuden eta Woz-ek «norbaitek transkribatzeari uko egiten zion». Regisek esan zuen ezin zuela haientzat lanik egin.
Etapa honetan, Steve tipikoa agertu zen: bazekien zer nahi zuen eta ez zuen amore eman. Lehen ezezkoaren ostean, beste bilera bat deitu eta antolatu zuen, oraingoan Woz-i horren berri eman gabe. Elkarrekin egin zuten bigarren bileran, Regisek Steveren beste inpresio bat izan zuen. Harrezkero, hainbat aldiz hitz egin du hari buruz urte hauetan: «Askotan esan izan dut Silicon Valleyn ezagutu ditudan benetako ikuskari bakarrak Bob Noyce (Intelekoa) eta Steve Jobs direla. Jobsek laudorio handiak ditu Woz jeinu tekniko gisa, baina Jobs izan zen inbertitzaileen konfiantza irabazi zuena, Appleren ikuspegia etengabe sortu zuena eta konpainia bere betetzera bideratu zuena.
Stevek bigarren bileratik kontratua kendu zion Regisi Apple bezero gisa onartzeko. "Steve oso iraunkorra zen eta da oraindik zerbait lortzeko orduan. Batzuetan zaila egiten zitzaidan harekin bilera bat uztea», dio Regisek.
(Alboko oharra: Appleren finantzak sendotzeko, Regisek gomendatu zion Steveri hitz egitea Don Valentine arrisku-kapitalarekin, orduan Sequoia Capital-eko sortzaile eta bazkide zenarekin. "Orduan Donek deitu zidan", gogoratzen du Regisek, "eta galdetu zidan:" Zergatik bidali ninduzun. giza arrazatik errenegatu horiek?'" Baina bera ere konbentzitu zuen Valentinek. "Errenegatuetan" inbertitu nahi ez bazuen ere, Mike Markkul-i utzi zizkion, bere inbertsioarekin enpresa martxan jartzen lagundu zuena, eta horrela bihurtu zen. Arthur Rock Steves inbertsio bankariaren pareko bazkide batek konpainiaren lehen finantzaketa-erronda nagusia ere eman zien, eta dakigunez, geroago bere zuzendari nagusi gisa aktibo bihurtu zen.)
Nire ustez, Steve Regis bilatu eta gero Apple bezero gisa hartzeko konbentzitzeari buruzko pasarteak badu ezaugarri esanguratsu bat. Izan ere, Steve, oraindik oso gaztea eta garai hartan zuk baino esperientzia gutxiagokoa, irakurleak, ziurrenik, markaren balioa nolabait ulertu zuen, marka bat eraikitzea. Hazi eta gero, Stevek ez zuen unibertsitateko edo negozioko titulurik eta ez zuen negozioen munduan kudeatzaile edo exekutiborik ikasteko. Hala ere, nolabait, hasiera-hasieratik ulertu zuen Applek arrakasta handia lortuko zuela marka gisa ezagutzen bazen.
Ezagutu ditudan jende gehienek ez dute oraindik printzipio garrantzitsu hori ulertu.
Steve eta markaren artea
Regisekin lan egiteko publizitate agentzia bat aukeratzea Apple marka gisa aurkezteko, izen ezagun bihurtuko zena, ez zen lan zaila izan. Chiat/Day 1968tik dago eta ia denek ikusi dituzten iragarki oso sortzaileak egin ditu. Christy Marshall kazetariak ondo ezaugarritu zuen agentzia hitz hauek: «Arkasak harrokeria sortzen duen lekua, ilusioak fanatismoarekin muga egiten duen eta intentsitateak neurosiaren itxura susmagarria duen leku bat. Madison Avenue-ren lepoko hezur bat ere bada, bere iragarki asmatzaileak, askotan errematxagarriak, arduragabeak eta eraginkorrak direlako burla eginez, eta gero horiek imitatuz." (Appleren "1984" iragarkia egin zuen agentzia Chiat/Day izan zen berriro, eta kazetariaren hitzek iradokitzen dute zergatik Steve aukeratu zuen.)
Inoiz publizitate adimentsu eta berritzailea behar duenarentzat eta ikuspegi irekia hartzeko gogoa duen edonorentzat, kazetariaren hitzak ezohiko baina liluragarriak diren zer bilatu behar duen zerrenda dira.
"1984" asmatu zuen gizonak, Lee Clow publizitate adituak (gaur egun TBWA publizitate konglomeratu globalaren burua), bere iritziak ditu sormenak sustatu eta laguntzeari buruz. “Ehuneko 50eko egoa eta ehuneko 50eko segurtasun eza” direla dio. Onak eta maitatuak direla esan behar zaie denbora guztian”.
Steve bere eskakizun zorrotzak betetzen dituen pertsona edo enpresa bat aurkitzen duenean, fidagarritasunez leial bihurtzen da haiei. Lee Clow-ek azaldu duenez, ohikoa da enpresa handiek bat-batean iragarkien agentzia aldatzea, nahiz eta urte askotako kanpaina arrakastatsuen ostean. Baina Stevek dio Applen egoera nahiko ezberdina zela. «Hasieratik oso kontu pertsonala» izan zen. Appleren jarrera beti izan da: «Gu arrakastatsuak bagara, zuek... Ondo egiten badugu, ondo egingo duzu. Porrot egiten badugu bakarrik galduko duzu irabazia».
Steve Jobsek diseinatzaile eta sormen taldeekiko zuen ikuspegia, Clow-ek deskribatu zuen bezala, leialtasuna izan zen hasieratik eta gero urtez. Leialtasun horri "zure ideiak eta ekarpenak errespetatuak izateko modu bat" deitzen dio Clow-ek.
Stevek Chiat/Day enpresari dagokionez Clow-ek deskribatutako leialtasun-sentimendua erakutsi zuen. Apple utzi zuenean NeXT fundatzeko, Appleko zuzendaritzak azkar baztertu zuen Stevek aurrez hautatu zuen publizitate agentzia. Steve Applera hamar urteren buruan itzuli zenean, bere lehen ekintzetariko bat Chiat/Day berriro engaiatzea izan zen. Urteen poderioz izenak eta aurpegiak aldatu egin dira, baina sormenak bere horretan dirau, eta Stevek oraindik errespetu fidela die langileen ideiei eta ekarpenei.
Aurpegi publikoa
Inor gutxik lortu du emakume edo gizon baten aurpegi ezagun bilakatzea aldizkarien azaletatik, egunkarietako artikuluetatik eta telebistako istorioetatik. Noski, arrakasta lortu duten gehienak politikariak, kirolariak, aktoreak edo musikariak dira. Negozioko inork ez luke espero saiatu gabe Steveri gertatu zaion ospetsu bihurtzea.
Applek aurrera egin zuen heinean, Jay Chiat-ek, Chiat/Day-ko buruak, dagoeneko bere kabuz martxan zegoen prozesu bati lagundu zion. Steve Appleren eta bere produktuen "aurpegi" gisa onartzen zuen, Lee Iacocca Chrysler-en aldaketetan bihurtu zen bezala. Konpainiaren hasierako egunetatik, Steve —distiratsua, konplexua, polemikoa Steve— izan zen aurpegiak Sagarra.
Hasierako egunetan, Mac ez zen hain ondo saltzen, Steveri esan nion konpainiak harekin iragarkiak prestatu behar zituela kamera aurrean, Lee Iacoccak Chryslerrentzat arrakastaz egin zuen bezala. Azken finean, Steve hainbeste aldiz agertu zen lehen orrialdeetan, non jendeak Lee baino errazago ezagutzen zuen Chryslerren hasierako iragarkietan. Steve gogotsu zegoen ideiarekin, baina iragarkiaren esleipena erabaki zuten Appleko zuzendariak ez zeuden ados.
Argi dago lehen Mac ordenagailuek ahulguneak zituztela, hain ohikoak diren produktu gehienetan. (Pentsa ezazu Microsoft-en ia guztiaren lehen belaunaldian.) Hala ere, erabilera-erraztasuna apur bat itzali zuten Mac-en memoria mugatuak eta zuri-beltzeko monitoreak. Apple-ren zale leial eta sormen motak entretenimenduaren, publizitatearen eta diseinuaren negozioetan salmenten bultzada eraginkorra eman zioten gailuari hasiera-hasieratik. Orduan, Mac-ek mahaigaineko argitalpenaren fenomeno osoa kaleratu zuen afizionatuen zein profesionalen artean.
Mac-ek "Made in the USA" etiketa eraman izanak ere lagundu zuen. Fremont-en Mac muntaketa-planta bat sortu zen General Motors-eko lantegi bat —garai batean zonaldearen oinarri ekonomikoa— ixtear zegoen tokian. Apple tokiko eta nazioko heroi bihurtu zen.
Macintosh eta Mac markak, jakina, Apple berri bat sortu zuen. Baina Steveren irteeraren ondoren, Applek bere distira pixka bat galdu zuen, beste ordenagailu-enpresekin bat etorriz, lehiakide guztiak bezala salmenta-kanal tradizionalen bidez saldu eta produktuaren berrikuntzaren ordez merkatu-kuota neurtuz. Albiste on bakarra izan zen Macintosh-eko bezero leialek ez zutela harekin harremana galdu aldi zail honetan ere.
[botoiaren kolorea=”adib. beltza, gorria, urdina, laranja, berdea, argia" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Liburua prezio deskontuan eska dezakezu 269 CZK.[/button]
[botoiaren kolorea=”adib. beltza, gorria, urdina, laranja, berdea, argia" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Bertsio elektronikoa iBoostore-n eros dezakezu 7,99 euroren truke.[/button]
Barkatu Libor, baina argazki horretan hiltzaile moduko bat dirudi :D
Badakit liburu bat azalaren arabera ez epaitu esaten dutela eta ez dudala argitaletxearen eta beste pertsona batzuen lana gutxitu nahi. Baina ezin diot neure buruari barkatu. Steve Jobsi buruzko liburu bat da eta azalak hori islada dezake. Liburuaren azala guztiz ikaragarria da.
Erabat ados... Steve Jobs Apple Computer Inc-en hastapenetan. Mike Markkula bere tutorearengandik ikasi zuen liburu bat saltzen dela eta azalaren arabera epaitzen dela. Stevek ideia hau perfekziora eraman zuen, edo baita obsesiora ere... horregatik gaur egun produktu ezin hobeak ditugu ontzi bakarrean eta goi mailako ontzietan, apartekotasun eta berezitasun sentsazioa ematen diguten ontziratzean.
Liburu honen azala Steve Jobsen nortasunaren eta pentsamoldearen erabateko degradazioa da. Diseinu fin eta perfektuarekiko sentsazio izugarria zuen pertsona bat, ahalik eta xehetasun guztiak zaintzen zituena.
Liburuak, zalantzarik gabe, azala hobeto interpretatzea mereziko luke liburu honen pertsonaia nagusia den nortasuna kontuan hartuta.
Nori: m. + Maros Kadlec:
Azala gustatuko zaizu edo ez. Nik pertsonalki ez dut arazo handirik berarekin. Ez dakit zerk eraman zuen argitaletxe txekiarra bere diseinua egitera, baina kritikez hitz eginda... Ikusi al duzu jatorrizko azala? Beraz, joan beregana Begira...
it: Libor http://thestevejobsway.com/ Begiratzen dut eta hit parade bat ere bada :-)